Qualificação de Leads: Como qualificar leads para vender mais

Quando falamos em geração de receita, as etapas iniciais do processo envolvem aquisição de leads e qualificação de leads. Um dos problemas mais recorrentes nas empresas é não fazer uma boa qualificação, e acabar dedicando muitos recursos comerciais para leads sem perfil adequado. Então, como qualificar leads para vender mais?

O que é qualificação de leads

A qualificação de leads é o processo pelo qual você avalia o perfil de um lead, seja por suas características ou seu comportamento (ou ambos) e define se ele é compatível com o perfil de um cliente potencial – ou, ainda melhor, de um cliente ideal.

A qualificação de leads é feita em dois momentos. Primeiro, quando o lead passa a ser um MQL – Marketing Qualified Lead, ou Lead Qualificado pelo Marketing. Depois, quando o MQL passa a ser um SQL – Sales Qualified Lead, ou Lead Qualificado por Vendas.

Em cada um desses momentos, existem estratégias específicas que podem ser adotadas. E existem também pontos de atenção, que vão ser explicados com mais detalhes nos próximos tópicos.

Como Qualificar Leads pelo Marketing

A qualificação de leads pelo Marketing é o primeiro filtro pelo qual seus leads passam. O principal ponto de atenção desse filtro é que ele é automatizado. Não é possível ajustá-lo caso a caso.

Isso significa que, se for muito rigoroso, você pode barrar leads que teriam potencial. E, por outro lado, se for muito simples, você pode afundar a equipe de Sales em leads ruins.

Então, como qualificar leads nesse filtro de uma maneira eficiente?

Primeiro, é preciso entender que a qualificação se apoia em dois pontos: as características do lead e o comportamento do lead.

As características são fatores como idade, gênero, ocupação, renda, localização.

O comportamento são fatores como em qual campanha ocorreu a aquisição, quais e-mails o lead abriu, em quais links clicou.

Características são um fator delicado, porque nem todo mundo vai se sentir à vontade colocando certas informações sobre si mesmo em um formulário. Por exemplo, muitas pessoas podem não querer informar a renda.

Além disso, em Marketing, existe um fato bastante conhecido: quanto mais informações você tentar captar sobre uma pessoa de uma só vez, menor a probabilidade de que ela forneça essas informações. Em outras palavras, é muito mais provável alguém responder um formulário de 3 campos do que outro com 5 campos.

Por isso, para coletar informações sobre as características do lead na etapa do Marketing, você deve seguir essas duas recomendações:

1. Em vez de tentar coletar as informações de uma vez, distribua essa coleta em vários pontos de contato com os leads – ou seja, tenha formulários diferentes que permitam coletar informações variadas sobre um mesmo lead
2. Foque em coletar informações relevantes com caráter menos pessoal, que provoquem menos hesitação em fornecer; você pode fazer testes para descobrir quais informações mais pessoas preenchem, criando campos não-obrigatórios

Felizmente, quando se trata de comportamentos do lead, os softwares de automação de marketing são um grande aliado silencioso. Eles capturam todas as informações sem que o lead perceba, com riqueza de detalhes.

Bom, agora você já sabe como obter as informações. A próxima questão é o que fazer com elas. Como qualificar leads com essas informações?

A estratégia mais eficaz é o Lead Scoring. Basicamente, você atribui peso e pontos para cada tipo de informação, de acordo com o valor que ela tem. Por exemplo, se a faixa etária do lead tem muita importância para definir a compatibilidade com perfil de cliente, essa informação deve ter mais peso e mais pontos.

Quanto mais alta a pontuação total de um lead, mais qualificado ele é, já que significa que ele tem várias informações compatíveis com perfil de cliente. Os leads com pontuação mais alta são considerados MQLs e direcionados ao time de Sales.

Vale a pena ressaltar que essa estratégia não é executada “na mão”. Depois que os pesos e pontos são atribuídos, o score de cada lead é calculado automaticamente, por um software adequado.

Como Qualificar Leads por Vendas

Depois que o lead se torna um MQL, temos 100% de certeza de que ele é um cliente em potencial, ou até mesmo um cliente ideal? Não. Não temos porque, como já foi explicado, o processo de qualificação de leads por Marketing é automatizado e não consegue alcançar um nível mais aprofundado de informações.

É o time de Sales que realiza o segundo filtro – ou, mais especificamente, o time de desenvolvimento de vendas.

O trabalho desses profissionais é identificar, segmentar, abordar, qualificar e até mesmo nutrir leads antes que sejam repassados para o Executivo de Contas, para fechamento. As atividades de desenvolvimento são realizadas por profissionais especializados – LDRs, SDRs, MDRs e BDRs.

O time de desenvolvimento de vendas consegue coletar informações mais detalhadas sobre cada lead, pois se comunica com eles de maneira individual, humanizada.

No entanto, é preciso tomar cuidado para que essa individualização não se transforme em subjetividade absoluta na qualificação. Em outras palavras, o trabalho do time de desenvolvimento precisa de parâmetros, ele precisa ter uma base objetiva na qualificação.

Por isso, o profissional de RevOps tem um papel muito importante na criação dos guias de qualificação. Esses guias podem ter vários formatos, mas essencialmente eles apresentam:

• Quais informações o time de desenvolvimento precisa coletar sobre os leads
• Como avaliar as respostas obtidas para cada informação específica
• Como avaliar o perfil geral para determinar se o MQL pode ser considerado SQL

É possível eliminar toda a subjetividade desse processo? Com certeza não. Porém, quanto mais claros e específicos os parâmetros forem, mais consistente vai ser a qualificação por vendas.

Além disso, é natural que o guia de qualificação seja aprimorado com o tempo. Conforme o profissional de RevOps e o time de desenvolvimento de vendas entendem melhor o perfil dos leads, podem fazer ajustes para qualificar de maneira mais assertiva. Por isso deve haver boa comunicação entre o time, que está na linha de frente, e o profissional de RevOps.

Depois que o lead é considerado SQL, ele finalmente é repassado aos Executivos de Contas, para negociação e fechamento de contratos.

Toda empresa precisa fazer qualificação de leads?

O processo de qualificação de leads é fundamental para 99% das empresas. Mas aquele 1%… Você pode estar se perguntando se existe alguma exceção à regra.

De fato, existem empresas que não precisam se preocupar tanto com a qualificação dos leads para determinar se eles podem ou não ser clientes. Quer um exemplo? A Amazon.

A Amazon é uma empresa de varejo de atuação ampla. Eles oferecem uma variedade tão ampla de produtos que é virtualmente impossível existir uma pessoa que simplesmente não tenha perfil de cliente. Todo mundo tem algum interesse ou necessidade que pode ser atendido pelos produtos que a Amazon vende.

Mas isso não significa que eles podem abrir mão de qualificar os leads. Pelo contrário! Eles precisam qualificar para entender qual é o perfil de cliente de cada lead, já que uma empresa desse porte atende a vários perfis de clientes.

Em outras palavras mesmo a Amazon precisa fazer qualificação de leads, mas é por um motivo diferente. Nesse caso, para garantir que cada lead receba a abordagem certa de acordo com seu perfil e, assim, compre mais.

Para resumir, então: toda empresa precisa fazer qualificação de leads, seja para determinar se uma pessoa tem perfil de cliente, ou para determinar em qual perfil de cliente essa pessoa se encaixa.

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