Geração de Leads: do zero ao herói

Se você é um profissional ligado a receita ou um gestor de empresas, o tema da geração de leads com certeza está presente em todos os seus dias. Todos nós já sabemos muito bem que, para ter resultados, você precisa ter novos leads entrando no Funil de Receita de maneira constante.

Então, como ir do zero ao herói em geração de leads? Para descobrir algumas alternativas, pegue um café, porque aqui tem um conteúdo longo e bem detalhado sobre o assunto.

O que são leads

A melhor maneira de se comunicar com uma audiência é nunca assumir que eles sabem alguma coisa. Então, não vamos assumir que todos sabem o que significa “lead”. Para começar, vamos entender esse conceito juntos.

LEAD é um termo em inglês que significa “pista”.

No Marketing, e nas Operações de Receita em geral, entendemos LEAD como sendo uma pessoa que forneceu informações sobre si mesma voluntariamente: nome, e-mail, telefone ou outras. Essas informações permitem que sua empresa se comunique com a pessoa e acompanhe a evolução dela até, quem sabe, o fechamento de uma venda.

Faz sentido, então, pensar que o lead é um talvez-potencial-cliente que forneceu algumas pistas para que você investigue ele mais a fundo e descubra se ele poderá se tornar um cliente de fato ou não.

Nem todo lead se torna cliente. Nem todo lead pode se tornar cliente, já que muitos não têm o perfil adequado. Porém, o lead é o primeiro estágio realmente relevante do processo, já que, antes de ter informações pessoais, é impossível fazer qualquer abordagem direcionada.

Existem estágios antes do lead? Com certeza. O estágio de visitante, por exemplo, em que temos pessoas que já visitaram o seu site ou suas páginas. Mas não é possível fazer muitas ações direcionadas a esse público, já que é extremamente amplo e misturado.

O que é geração de leads

Geração de Leads são os processos e práticas que permitem incentivar alguém a fornecer informações sobre si mesmo e, assim, transformar essa pessoa de visitante em lead. São ações voltadas a tirar as pessoas da grande massa anônima da internet e personalizá-las.

Existem inúmeros caminhos para a geração de leads, e vamos falar mais sobre alguns deles aqui. No entanto, todos têm algo em comum: eles envolvem, em algum momento, o fornecimento voluntário das informações.

Esse fornecimento pode ser realizado por meio de um formulário em uma página, naquele formato que já estamos acostumados a ver. Mas também pode ter um formato bem mais dinâmico – por exemplo, um chatbot de site, que solicita as informações do visitante antes de mostrar opções de atendimento.

Vale a pena comprar leads?

Um dos grandes erros do Marketing ao longo dos anos foi criar a promessa falsa de resultados rápidos. Agora, toda empresa quer ter 1 milhão de clientes em um mês. Isso não existe, mas gestores (e profissionais pressionados) continuam buscando atalhos para tentar alcançar o inatingível.

Comprar leads é apenas mais um exemplo dessa busca. Várias empresas pouco confiáveis oferecem listas prontas de leads. Comprar leads parece muito mais rápido do que construir sua própria lista, não é mesmo? Mas as consequências de usar esse tipo de lista são fracas, na melhor das hipóteses – e trágicas, na pior.

Veja bem, quando você compra leads, essas pessoas forneceram suas informações para outra empresa. Não para a sua. Elas não te conhecem. Não te autorizaram a entrar em contato. Não sabem o que você oferece e, provavelmente, nem querem saber.

Talvez tudo que aconteça seja que essa lista não vai gerar resultados. Você vai gastar tempo e energia da sua equipe construindo réguas de e-mails ou realizando ligações de prospecção para pessoas que não vão se tornar clientes. É uma grande ineficiência. Mas isso nem é o pior.

Algumas dessas pessoas provavelmente vão se irritar porque você está usando seus dados pessoais para aborrecê-las sem autorização. Elas podem marcar seus e-mails como Spam. Podem reportar seu número de telefone como fraude. E vão prejudicar toda a sua estratégia de receita, mesmo que você tente voltar atrás e “limpar” sua base dos leads comprados.

Mas não acabou aí. Algumas dessas pessoas também podem decidir que o aborrecimento vale uma denúncia para a ANPD – Autoridade Nacional de Dados Pessoais. A ANPD pode aplicar uma série de penalidades, incluindo multas, se concluir que a sua empresa violou a Lei Geral de Proteção de Dados. E tudo isso porque você usou uma lista comprada.

Resumindo? Não, não vale a pena comprar leads.

Como funciona a geração de leads

Agora, vamos entrar de fato no tema da geração de leads. Como você convence uma pessoa a fornecer suas próprias informações? Bom, existem diversos caminhos práticos, mas todos eles giram em torno de um mesmo eixo: reciprocidade.

Ninguém fornece suas informações de graça. Isso só acontece se você tem algo que a pessoa quer. Então, ela fornece as informações em troca desse “algo”.

Se você entender esse conceito, já dominou 70% da geração de leads. Os outros 30% consistem em:

1. Identificar o que você pode oferecer na troca
2. Descobrir como informar as pessoas certas de que a troca existe

Construindo a troca para gerar leads

Vamos falar sobre o ponto 1: identificar o que você pode oferecer na troca.

Para isso, é preciso compreender que existem 3 situações básicas em que um potencial lead pode estar.

Situação 1: baixa consciência. Ele não sabe que tem um problema ou desejo, ou sabe mas não está ativamente trabalhando para resolver.

Situação 2: média consciência. Ele sabe que tem um problema ou desejo, e está buscando informações relevantes para resolver.

Situação 3: alta consciência. Ele sabe que tem um problema ou desejo, já sabe tudo que precisa para resolver, e agora está escolhendo qual empresa será sua parceira nessa jornada.

Para cada situação, a oferta na troca é diferente.

Para um lead de alta consciência, o mais importante são informações sobre a solução que sua empresa oferece, porque ele já sabe tudo que é fundamental sobre o assunto.

Então, ele vai estar disposto, por exemplo, a fornecer suas informações pessoais em troca de falar com um especialista que possa tirar dúvidas mais específicas.

Para um lead de baixa consciência, por outro lado, informações sobre a sua solução são inúteis, porque ele ainda nem sabe que precisa dela.

Então, esse lead não vai preencher um formulário do tipo “Fale com um especialista”. O que ele precisa é algo muito mais simples para alertar sobre a necessidade, como um guia que traga informações gerais sobre o assunto. Ou algo mais alinhado com o despertar do desejo, como uma amostra grátis.

O papel do profissional de RevOps ou de Marketing é mapear quais ofertas podem ser criadas, quais iscas podem ser desenvolvidas para atrair leads em cada um dos estágios de consciência: baixo, médio e alto.

Divulgando a troca para gerar leads

Agora, você já tem algo para oferecer aos seus potenciais leads, ativando a reciprocidade e incentivando a fornecer os dados que precisa. Mas nada disso adianta se as pessoas não souberem que essa troca existe, que ela é possível.

Por isso, é preciso divulgar. E existem inúmeros canais para isso, tanto online quanto offline. Veja alguns exemplos:

• Usar o site ou blog da empresa para divulgação, incluindo banners e popups
• Utilizar as redes sociais da empresa, alcançando tanto quem já segue o perfil quanto públicos novos
• Criar campanhas de anúncios, escolhendo a plataforma mais adequada de acordo com o nível de consciência dos leads
• Lançar um podcast ou videocast e direcionar a audiência para a oferta da troca
• Realizar parcerias com influenciadores digitais ligados ao nicho da empresa para que eles divulguem à sua audiência
• Realizar parcerias com outras empresas, que ofereçam soluções complementares, e divulgar para a base de leads do parceiro
• Enviar e-mails para leads que já estão na base da empresa (sim, é possível “recapturar” um lead; aliás, é uma boa estratégia para aquecer leads frios)
• Ir até onde o público está, participando de feiras e congressos relevantes do setor

É nesse ponto que alguns erros graves são cometidos.

Na tentativa de ter bons resultados, você divulga sua oferta de troca para qualquer um que escute e aceite. E muitas pessoas vão ter interesse suficiente para fornecer seus dados e se tornar leads.

O problema é que, se não tiver nenhum critério, o resultado vai ser a geração de leads não qualificados. Ainda pior, leads sem nenhum potencial de qualificação no futuro.

Quando geramos leads, sabemos que inevitavelmente haverá uma boa porção de leads não qualificados. Alguns não são qualificados porque não está no momento certo; eles ainda podem “amadurecer”. Outros não são qualificados mesmo, e simplesmente não é possível evitar que eles entrem na sua base; eles serão filtrados em ações posteriores.

Mas até certo ponto você pode evitar que leads não qualificados entrem na base. Isso é feito com direcionamento e segmentação, em todos os passos e em todos os canais.

• A sua oferta de troca tem que enunciar muito claramente qual é o perfil de pessoa que vai se beneficiar das informações e das soluções que sua empresa oferece.
• As suas campanhas de anúncios precisam segmentar o público com o máximo de fatores para direcionar ao perfil adequado.
• O seu site tem que informar de maneira evidente para quem você vende, quem é que deveria estar navegando naquelas páginas.
• Se você vai participar de um evento para capturar leads, que seja um evento relevante e onde o público tem a cara dos seus potenciais clientes.

E se você não fizer esses esforços de direcionamento e segmentação?

Nesse caso, você vai ver os números da sua base de leads crescer rapidamente, mas nunca será capaz de fazer uma estimativa concreta sobre o potencial de vendas e receita dessa base. Afinal, você não sabe quantos desses leads são qualificados e quantos são apenas curiosos que entraram porque a peneira era muito grossa.

Como gerar leads B2B

Existe uma confusão típica sobre a geração de leads B2B. Em um negócio B2B, os clientes são empresas, certo? Então, os leads também são empresas. Certo?

Errado. Os leads são sempre pessoas. Empresas não preenchem formulários. Não fazem download de ebooks. Não se inscrevem nem assistem webinários. Não participam de sorteios. São as pessoas que fazem tudo isso.

É claro que, nesse caso, as informações sobre a empresa que aquela pessoa representa são altamente relevantes. Mesmo assim, o lead continua sendo uma pessoa. É com ela que você vai se comunicar.

Por isso, a lógica por trás da geração de leads B2C é a mesma usada para gerar leads B2B. A única diferença é que a sua oferta de troca precisa ser focada em necessidades e desejos relacionados à empresa que aquela pessoa representa.

Veja bem: não dissemos “necessidades e desejos da empresa”, porque empresas NÃO TÊM necessidades e desejos. Quem tem é a pessoa.

Por exemplo, se você vende soluções de telefonia para empresas, saiba que a dor que você está resolvendo não é da empresa que paga a conta. Em vez disso, você está resolvendo a dor pessoal daquele gestor comercial que está cansado de não conseguir monitorar as ligações individuais de cada membro da equipe.

Essa é uma distinção extremamente importante. Sua oferta de troca precisa ser relevante para quem vai vê-la. Obviamente, ela é relevante por causa da empresa que esses indivíduos representam. Mas, se não tocarem em um ponto pessoal, você não vai convencer ninguém a fornecer suas informações pessoais.

Agora, você já sabe como é feita a geração de leads. O passo seguinte é ter certeza de que esses leads têm o perfil certo para se tornar clientes. Quer saber mais? Confira nosso artigo completo sobre Qualificação de Leads!