Torne-se um profissional superior com Growth Marketing (e RevOps)

Crescer na carreira é um desafio. E quando essa carreira é em Marketing, uma área que evolui muito rapidamente, o desafio é em outro nível. Dormiu, ficou para trás. Por isso, se você ainda não sabe nada sobre Growth Marketing, cuidado! Você está perdendo uma chance única de se tornar um profissional superior.

Neste artigo, vamos responder às principais dúvidas sobre Growth Marketing. Acompanhe até o fim para descobrir o que é, quais são os principais conceitos, como surgiu e muito mais!

O que é Growth Marketing

Growth Marketing é uma abordagem estratégica focada em promover o crescimento rápido e, ao mesmo tempo, sustentável de uma empresa, por meio de ações de Marketing.

A abordagem inclui conceitos, técnicas e boas práticas, que são a “caixa de ferramentas” do Growth Marketing. Esses recursos permitem implementar a abordagem dentro de contextos reais.

Afinal, como você usa o Marketing para fazer uma empresa crescer rapidamente? Vamos abrir a caixa de ferramentas.

Conceitos de Growth Marketing

Funil Pirata. Sempre que falamos de geração de receita e, em particular, de Marketing, o termo “funil” aparece. Existem inúmeras versões desse conceito, que representa as etapas da jornada do cliente, vistas pela perspectiva da empresa.

No Growth Marketing, a versão adotada é o Funil Pirata, ou Funil AAARRR. A sigla AAARRR representa as etapas desse funil:

1. Awareness (alcance) – pessoas que você alcança
2. Acquisition (aquisição) – pessoas que visitam seu site
3. Activation (ativação) – pessoas que fazem uma ação relevante (conversão)
4. Retention (retenção) – pessoas que retornam
5. Revenue (receita) – pessoas que pagam
6. Referral (recomendação) – pessoas que indicam

O nome Funil Pirata é um trocadilho pois, em inglês, “Aaarrr” é uma onomatopeia associada à maneira como os piratas falavam.

Vale a pena lembrar que o Funil AAARRR é muito associado ao Growth Marketing, mas isso não significa que seja o modelo de funil ideal. Vale a pena conhecer outros, como o Funil de Receita.

Experimentação. O pilar do Growth Marketing é o conceito de experimentação. A forma de fazer uma empresa crescer rapidamente é encontrando formas novas, criativas, diferentes de trazer resultados rapidamente.

O foco em experimentação exige três competências dos profissionais que atuam com Growth Marketing:

1. Levantar hipóteses
2. Transformar hipóteses em testes
3. Analisar os dados dos testes e tirar conclusões

Além disso, para realizar a experimentação com sucesso, é preciso não estar apegado às ideias. Se os testes mostrarem que a hipótese estava errada, o profissional precisa pivotar para outras hipóteses.

OMTM – One Metric That Matters. Para todos os experimentos realizados em Growth Marketing, é preciso ter uma métrica que diga se o teste deu certo ou não.

Realmente estamos falando de “uma métrica”, porque complexidade é um inimigo da abordagem de Growth, já que tudo é feito pensando em curto prazo. Ter duas, três, quatro métricas pode oferecer uma visão mais completa, mas dificultaria a análise dos dados e atrasaria a tomada de decisão.

Nesse caso, tempo é prioridade. Por isso, adota-se o conceito de OMTM, “one metric that matters”, ou seja, “a única métrica que importa”. Para cada experimento, deve ser definida a métrica que permitirá definir se a hipótese estava certa ou não.

Técnicas de Growth Marketing

Framework GROWS. O framework GROWS oferece uma sistemática de trabalho para experimentação. São cinco etapas:

1. Gather ideas – reunir ideias, isto é, hipóteses sobre boas oportunidades de ações de Marketing para promover crescimento rápido
2. Rank ideas – ranquear as ideias, considerando fatores como complexidade, risco e impacto, atacando primeiro as ideias que ficarem no topo da lista
3. Outline experiments – desenhar experimentos para testar as hipóteses
4. Work – executar os experimentos de maneira estruturada
5. Study data – estudar os dados gerados pelos experimentos para avaliar se a hipótese estava correta e decidir entre replicar a ação ou pivotar para outra ideia

O framework GROWS funciona de maneira cíclica. Assim, é um trabalho contínuo: sempre que um experimento é encerrado, você volta a reunir ideias. O aprendizado de um ciclo pode trazer novos insights de oportunidades para o ciclo seguinte. E o crescimento tende a ser maior a cada nova iteração.

Testes A/B. O teste A/B é o “arroz com feijão” das técnicas de Growth Marketing. Ele consiste na realização de um teste de comparação entre duas versões da mesma coisa.

Um exemplo simples: campanhas de anúncios online. Você pode rodar uma campanha de ads com uma segmentação de público, e outra campanha idêntica para uma segmentação diferente. Os resultados das duas campanhas são comparados para determinar qual segmentação é mais acertada.

O ponto que muitos profissionais não percebem sobre o teste A/B é que, para ser efetivo, deve haver uma única diferença entre as duas versões que estão sendo comparadas. Vamos usar novamente o exemplo da campanha: se, além da segmentação, as imagens ou a copy também forem diferentes, você não vai saber qual fator impactou a performance: o público ou os criativos.

Além disso, é importante ter métricas claras para definir qual versão – A ou B – saiu vencedora do teste. Essa métrica precisa ser relevante em relação ao objetivo da ação de Marketing. Mesmo que a versão A tenha 3x mais cliques, se o objetivo é conversão, e a versão B teve 3% mais conversões, ela é a vencedora.

Boas práticas de Growth Marketing

Product-Market Fit. Antes de colocar a abordagem de Growth Marketing em prática, é uma boa prática avaliar o Product-Market Fit, ou seja, a adequação do Produto ao Mercado.

Se o produto não está adequado às expectativas do mercado, qualquer tentativa de promover o crescimento rápido estará destinada a fracassar. O motivo é simples: nenhuma ação de Marketing pode alavancar as vendas de um produto que é considerado ruim pelos consumidores.

Um produto ser considerado ruim pode não ter nada a ver com a qualidade, mas sim, com o fato de que ele não se encaixa naquilo que os consumidores querem ou desejam. Então, pequenos ajustes no produto ou até mesmo no posicionamento podem transformar a perspectiva do mercado.

Se você tentar vender um martelo como a solução ideal para colocar parafusos, o Product-Market Fit será terrível. Afinal, um martelo nãoo atende às expectativas do consumidor para colocar parafusos. Mas, se você reposicionar o martelo como a ferramenta mais eficiente para colocar pregos, agora você tem uma adequação perfeita com as expectativas do consumidor.

O caminho certo é corrigir o Product-Market Fit antes de começar a corrida do crescimento – e não o contrário. Assim, você elimina o maior obstáculo e garante que o crescimento não seja apenas rápido, como também sustentável.

Playbook. Essa é uma boa prática que acaba ficando esquecida na grande maioria das vezes. Mas, antes de explicar, um aviso: não confunda o Playbook de Growth Marketing com o Playbook de Sales!

O Playbook de Growth Marketing consiste em um registro dos experimentos realizados. Ele tem duas funções principais:

1. Reunir as lições aprendidas para tornar experimentos futuros mais efetivos
2. Evitar que você repita experimentos que já falharam no passado

O Playbook também pode reunir algumas diretrizes para a realização dos experimentos. Assim, ele se torna um instrumento de orientação geral para os profissionais que desenham e executam testes de Marketing.

O que significa Growth Marketing

Growth Marketing significa Marketing de Crescimento. O nome se refere a uma abordagem e um conjunto de conceitos, técnicas e boas práticas de Marketing que têm como principal objetivo fazer uma empresa crescer rapidamente.

Como Growth Marketing surgiu

Para falar do surgimento do Growth Marketing, temos que explicar primeiro o surgimento do Growth Hacking.

Growth Hacking é uma abordagem criativa e orientada a experimentação para impulsionar o crescimento rápido de uma empresa, especialmente em startups.

Parece bem familiar, não? Com certeza, é bem parecido com o conceito de Growth Marketing que você viu até aqui. E existe um motivo para isso.

O Growth Hacking surgiu, em 2010, em um artigo do empreendedor e investidor Sean Ellis, do Vale do Silício. Essa abordagem era uma solução para a necessidade de encontrar formas não convencionais e de baixo custo para alcançar o crescimento exponencial em um curto período de tempo, especialmente em empresas iniciantes com recursos limitados.

É claro que uma das áreas da empresa mais interessadas em Growth Hacking seria o Marketing, já que ela já é vista como responsável por trazer crescimento. Mas, quando os profissionais de Marketing se apropriaram da abordagem de Growth Hacking, algumas transformações aconteceram.

Em primeiro lugar, o profissional de Marketing precisava trazer crescimento rápido, mas ele não podia deixar de pensar em sustentabilidade. O Marketing entende que não basta vender para um cliente hoje; é preciso continuar vendendo pelo maior tempo possível.

Em segundo lugar, o Growth Hacking original tinha uma proposta de buscar o crescimento a qualquer custo. Afinal, para as startups, é escalar ou morrer. No entanto, para muitas empresas, a necessidade de crescer precisa ser compatibilizada com a responsabilidade. Se uma ação pode gerar um crescimento imediato substancial, mas vai prejudicar a reputação da marca, o risco não compensa o retorno.

Por isso, aos poucos, o Growth Hacking deu origem a uma abordagem derivada. Surgiu o Growth Marketing, que é mais adequado para a perspectiva dos profissionais da área e para as expectativas que são depositadas neles.

Growth Hacking e Growth Marketing

GROWTH HACKING	GROWTH MARKETING
Objetivo de crescimento rápido	Objetivo de crescimento rápido
Baseado na experimentação	Baseado na experimentação
Framework GROWS, Teste A/B, Playbook…	Framework GROWS, Teste A/B, Playbook…
Visão de todos os aspectos do negócio	Visão direcionada ao Marketing (e secundariamente, Sales e CS)
Abertura para realizar experimentos que quebram regras e, em alguns casos, podem ser antiéticos	Preocupação com a responsabilidade da área de Marketing e com os impactos de longo prazo

Growth Hacking e Growth Marketing estão relacionados. Ambos têm o objetivo de promover crescimento.

O pensamento por trás do Growth Hacking é o mesmo que forma a base do Growth Marketing: os dois entendem que o caminho para impulsionar o crescimento é pela experimentação.

Para completar, se você pesquisar sobre conceitos, técnicas e boas práticas de Growth Hacking, verá que muitos deles são compartilhados com os que você viu neste artigo, para Growth Marketing.

Apesar dessa relação, eles não são a mesma coisa e têm diferenças importantes.

O Growth Hacking têm um olhar mais amplo, em relação a todos os aspectos do negócio. Especialistas em Growth Hacking podem identificar várias oportunidades de crescimento fora do Marketing, e até fora das áreas associadas diretamente com receita (Sales, Customer Success).

O crescimento pode vir de uma mudança em Produto, de uma nova ação de Recursos Humanos, de uma iniciativa de Relações Públicas do CEO ou de qualquer outra parte do negócio.

Além disso, alguns especialistas apontam que o Growth Hacking está mais aberto a “quebrar todas as regras” para atingir resultados de crescimento muito fora da curva. Em alguns casos, essa abertura pode prejudicar a reputação ou o desempenho da empresa em longo prazo.

Imagine que uma empresa desenvolve um aplicativo, e quer aumentar rapidamente o número de usuários pagos nesse app. Uma maneira de fazer isso seria colocar a opção de usar o app gratuitamente por 30 dias e, terminado esse período, a assinatura paga é ativada.

Uma ação de Growth Hacking pode conseguir aumentar o número de usuários pagos, eliminando o envio de lembretes sobre o fim do período gratuito. Os usuários se esquecem de cancelar e isso faz os números de assinaturas pagas aumentar.

Note que essa é uma ação de produto com um aspecto antiético. No entanto, dentro do objetivo de alcançar crescimento em curto prazo, a iniciativa é efetiva.

Naturalmente, nem todos os profissionais de Growth Hacking aplicam ou apoiam esse tipo de iniciativa. De fato, um dos temas mais recorrentes entre Growth Hackers é como atuar de maneira ética.

Enquanto isso, o Growth Marketing tem um olhar direcionado, refletindo sobre o que pode ser feito na área de Marketing para acelerar o crescimento do negócio. Eventualmente, são realizadas ações que também englobam Sales e CS, devido à proximidade entre as áreas.

E quanto aos limites? O Growth Marketing está vinculado a uma área que carrega muita responsabilidade. Por exemplo, a responsabilidade de lidar com dados pessoais de clientes e de construir a imagem da marca. E existe uma perspectiva que atribui mais importância para os impactos de longo prazo.

Então, o Growth Marketing busca equilibrar as metas de resultado com práticas conscientes e seguras.

Growth Marketing e RevOps

Growth Marketing e RevOps não são a mesma coisa, mas combinam muito bem. Eles são complementares.

Quando uma empresa cresce, é comum que seus processos sejam prejudicados. Eles não são organizados para acompanhar esse crescimento. Para um processo burocrático e de pouca relevância, isso pode não ser um grande problema. No entanto, quando se trata de um processo fundamental, o efeito pode ser bastante negativo.

Você provavelmente já teve uma experiência negativa com uma empresa de telefonia. O motivo pelo qual elas são frequentemente vistas como péssimas empresas não é o produto ou serviço em si, mas o processo de geração de receita – que envolve o cliente.

As empresas de telefonia são gigantes. Porém, o processo principal, que impacta diretamente os clientes, não foi organizado para acompanhar esse porte de atividades. Colocando de forma simples, essas empresas não estavam preparadas para crescer tanto assim.

RevOps é uma abordagem estratégica que proporciona ganho de eficiência e eficácia no processo de geração de receita. Ele permite que a empresa melhore continuamente esse processo, passando por uma readaptação em todos os momentos da sua jornada de crescimento.

Juntos, o Growth Marketing permite que a empresa ganhe escala, enquanto o RevOps permite que ela continue trabalhando do jeito certo para conquistar e reter clientes – independentemente do seu tamanho.

O que faz um Analista de Growth Marketing

O Analista de Growth Marketing é um profissional do nível operacional que atua colocando a abordagem de Growth Marketing em prática dentro das empresas. Ele é o responsável por desenhar e realizar os experimentos.

Veja algumas atividades que o Analista de Growth Marketing realiza:

• Análisar as práticas da concorrência e se inspirar nela para realizar testes
• Analisar as práticas internas e identificar pontos específicos para melhoria de desempenho
• Desenhar e executar experimentos para melhorar:
  • Performance de campanhas de anúncios
  • Posicionamento em buscas e aquisição de tráfego orgânico
  • Conversão em páginas de captura (landing pages)
  • Conversão dentro de website ou e-commerce
  • Abertura e cliques em réguas de e-mail
  • Taxa de resposta em comunicação via mensagem
• Implementar e utilizar ferramentas para realização de experimentos, especificamente, ferramentas para automação de testes A/B
• Estabelecer as métricas que serão usadas para avaliar cada experimento
• Monitorar o progresso dos experimentos
• Reportar os resultados para o gestor de Marketing

No cenário ideal, o gestor de Marketing também domina Growth Marketing e atua no nível estratégico.

O gestor identifica as oportunidades de crescimento e é o responsável por determinar quais devem ser priorizadas. Afinal, ele tem visibilidade total da estratégia geral de Marketing, bem como acesso a todos os dados sobre o desempenho de cada aspecto, de cada canal, de cada campanha. Também é ele quem dá a palavra final, após os experimentos: replicar ou pivotar.

Enquanto isso, o papel do Analista de Growth Marketing seria focado na execução de experimentos, adotando os conceitos, técnicas e boas práticas que você já viu nesse artigo.

Na prática, o que acontece – principalmente em empresas de médio porte – é um pouco diferente. São dois cenários mais comuns.

O primeiro cenário é que o gestor de Marketing (se houver) não tem conhecimento específico sobre Growth Marketing. Então, ele não consegue trazer essa abordagem para o nível estratégico.

Em vez disso, ele apenas terceiriza uma parte da estratégia para o seu colaborador operacional, o Analista de Growth Marketing. Esse profissional não vai apenas atuar na execução, mas também vai ser responsável por decidir em quais aspectos da estratégia geral de Marketing focar os esforços de Growth.

Isso significa que o Analista acaba assumindo uma responsabilidade que, em princípio, não caberia a ele.

Primeiro, porque ele muitas vezes não tem visibilidade total da estratégia de Marketing para avaliar quais aspectos merecem mais atenção. Segundo, porque ele também não sabe qual é a conexão da estratégia de Marketing com a estratégia do negócio, que impacta diretamente os esforços de crescimento.

O segundo cenário é que o Analista de Growth Marketing acaba sendo tratado como um Analista de Marketing generalista, um verdadeiro faz-tudo operacional, trabalhando sozinho ou com uma equipe muito enxuta.

Ele deixa de ser responsável por executar experimentos para promover crescimento. Em vez disso, ele é responsável por executar todas as ações de SEO e Conteúdo, campanhas de ads, e-mail marketing…

É por isso que muitos profissionais que atuam como Analistas de Growth Marketing podem sentir que estão correndo em círculos, sem uma direção clara para seus esforços de promover crescimento. Eles também podem ficar sobrecarregados por acumular responsabilidades e tarefas.

Por que aprender sobre Growth Marketing e RevOps

Se você trabalha com Marketing, deve estar sentindo a situação apertar. Existe um motivo para isso.

Conforme o assunto ganha mais alcance, o mercado de trabalho se democratiza. Temos milhares de profissionais iniciantes, formados em cursos livres, disputando oportunidades nas atividades operacionais.

Então, quem está construindo uma carreira em Marketing e não quer ser engolido por essa concorrência, precisa avançar para as posições mais estratégicas.

Esse movimento, em si, não é algo negativo. A maioria dos profissionais busca esse avanço naturalmente. O problema é que não existem posições estratégicas infinitas. Ou seja, se você quiser garantir uma oportunidade nesse nível, precisa ser um profissional superior.

O que mais falta, hoje, para os profissionais de Marketing – e que é fundamental para qualquer posição estratégica – não são os conhecimentos operacionais especializados. Não é saber como se escreve um artigo de blog no WordPress, ou como se configura uma campanha de ads no Facebook.

Em vez disso, faltam conhecimentos que ajudem a construir estratégias sólidas, capazes de trazer resultados. Por isso, dominar Growth Marketing e Revenue Ops pode ser um grande diferencial para conquistar oportunidades em posições estratégicas.

Essas abordagens complementares permitirão que você apoie qualquer empresa – seja como colaborador interno ou prestador de serviços – na missão de ganhar escala, com eficiência e eficácia. Em outras palavras, você será um parceiro para apoiar o crescimento rápido, com geração de receita sustentável, previsível e escalável.

Metodologia ReProGramE

© ReProGramE é uma metodologia própria do Receita Revelada, que combina RevOps com outros 3 pilares para alcançar resultados ainda mais significativos na geração de receita.

Na metodologia ReProGramE, além do RevOps, incluimos as abordagens de Performance, Growth Marketing e Customer Experience. Juntas, elas potencializam o desenvolvimento e a execução de estratégias para geração de receita.

Para conhecer melhor a metodologia e aprender como implementar, inscreva-se na nossa newsletter!